Повышение эффективности взаимодействия с клиентами с помощью Customer Journey Map

Действия клиента, то есть клиентский путь, и бизнес-процессы работы с ним можно представить в виде модели процесса взаимодействия с клиентами и использовать при анализе и разработке мероприятий по улучшению клиентского опыта и бизнес-процессов компании. Одним из способов построения модели процесса взаимодействия с клиентами является использование карты клиентского пути – Customer Journey Map (CJM).

Принципы построения модели процесса взаимодействия с клиентами

При анализе и улучшении бизнес-процессов работы с клиентами следует ориентироваться на следующие принципы:

• понимание профиля клиента (клиентского сегмента) и его потребностей;
• понимание цепочки добавленной ценности компании, отражающей формирование ценности (продукты, услуги, сервис и др.) для клиента и обеспечивающей высокоуровневый взгляд на процессы;
• выявление конкретных процессов в цепочке добавленной ценности, в которых выполняются функции, улучшающие потребительский опыт и отражающие взаимодействие между клиентом и компанией.

В соответствии с данными принципами в модели процесса взаимодействия с клиентами можно выделить три взаимосвязанные сущности – продукты и услуги, клиенты, бизнес-процессы компании (рис. 1).

Рисунок 1. Взаимосвязь между продуктами/услугами, бизнес-процессами, клиентами

Продукты и услуги – это результат выполнения бизнес-процессов компании, который нужен клиентам для удовлетворения своих потребностей. Продукты и услуги можно представить в виде категоризированного перечня или дерева продуктов и услуг.

Клиенты (клиентские сегменты) – это потребители продуктов и услуг, для этих потребителей компания создает ценность. Важно предварительно определить портрет клиента – Ideal Customer Profile (ICP), для которого будет создана модель процесса по взаимодействию и чей потребительский опыт планируется улучшить.

Бизнес-процессы компании – это связующее звено между продуктами, услугами и клиентами. Через бизнес-процессы происходит предоставление конкретных продуктов и услуг конкретным клиентам, осуществляется послепродажный сервис, поддерживается лояльность клиентов.

В конечном итоге, описание этих трех сущностей позволяет получить набор бизнес-процессов, связанных с конкретными клиентами, потребляющими конкретные продукты и услуги компании, и может стать основой для построения модели взаимодействия с клиентами с помощью Customer Journey Map.

Customer Journey Map – карта пути клиента

Customer Journey Map (CJM, карта клиентского пути) – это подход для визуализации и анализа пути клиента, начиная с момента осознания потребности и поиска продукта или услуги и заканчивая покупкой. При необходимости визуализация пути клиента может продолжаться и далее, включая этапы сервисной поддержки и поддержания лояльности клиента.

Используя Customer Journey Map, компания может:

• создать модель взаимодействия клиента с компанией и построить «идеальный путь» для клиента по приобретению продуктов или услуг – наиболее выгодную траекторию взаимодействия с клиентом;
• увеличить лояльность клиента;
• выявить неэффективные точки контакта с клиентом, внедрить новые способы коммуникации;
• упростить выход на рынок новых продуктов и услуг;
• эффективно масштабировать свой бизнес – сформировать типовые бизнес-процессы обслуживания клиентов в различных точках продаж, ускорить обучение и адаптацию сотрудников.

Карта CJM позволяет связать в одной модели различные элементы, такие как клиент и его потребности, шаги клиента по приобретению товаров и услуг (клиентский путь), функции сотрудников компании, требования к выполнению функций для улучшения клиентского опыта, оценка клиентского опыта и другие.

Карта пути клиента может быть создана в виде таблицы, схемы или инфографики. Формат карты и элементы для отображения зависят от целей компании, специфики работы, подходов к созданию карты.

Основные элементы карты пути клиента (рис. 2):

• описание клиентской части – желания и потребности клиента, упорядоченные по времени действия клиента для приобретения товара или услуги;
• точки контакта (соприкосновения) между компанией и клиентом – места и способы взаимодействия клиента с компанией. Точки контакта могут быть онлайн (сайт, блог, рассылки и др.) и офлайн (точки продаж, колл-центр, листовки и др.);
• процессы и функции компании – действия, направленные на создание ценности, удовлетворение потребностей клиента, взаимодействие с клиентом.

Рисунок 2. Основные элементы карты CJM

Этапы построения карты пути клиента

Этапы создания и анализа модели процесса взаимодействия с клиентами с помощью карты пути клиента могут варьироваться в зависимости от целей, возможности сбора той или иной информации, временных ограничений и по другим причинам.

В целом, можно выделить следующие этапы:

1. Постановка целей проекта, в рамках которого будет создана модель с помощью карты пути клиента. От целей проекта зависит подход к его реализации, выбор методологии, детализация, сбор той или иной информации, формирование рабочей группы. Важно отметить, что любая цель в конечном итоге должна быть направлена на улучшение клиентского опыта.
2. Выбор клиентского сегмента, который является потребителем конкретного продукта или услуги компании. Фокусировка на 1-2 ключевых сегментах позволит определить границы модели и разработать улучшения процессов под них, тем самым повысив лояльность этих клиентов.
3. Изучение потребностей, шагов и болевых точек выбранного клиента при приобретении продукта или услуги – сбор информации путем проведения анкетирования, опросов, интервью, наблюдений.
4. Сбор информации о точках контакта клиента с компанией на каждом этапе его пути, анализ и каталогизация точек контакта, ранжирование по приоритету при необходимости.
5. Создание и анализ текущей модели процесса (as-is) с помощью CJM в кросс-функциональной рабочей группе. В модели должны быть отражены действия пути клиента, точки контакта и конкретные бизнес-процессы (функции) компании, а также другая дополнительная информация, собранная на предыдущих этапах, которая требуется для анализа текущего клиентского опыта и достижения поставленной цели. Анализ получившейся модели, разработка предложений по изменению модели, направленных на улучшение клиентского опыта.
6. Создание целевой модели процесса (to be) с помощью CJM с учетом результатов анализа и предложений по улучшению текущей модели (as-is). Проведение тестирования разработанной модели процесса, при необходимости возможно использование имитационного моделирования.
7. Разработка мероприятий по внедрению изменений в бизнес-процессы работы с клиентами, внедрение изменений. Информирование клиента об изменениях бизнес-процессов и об улучшениях клиентского пути.

Во время создания карты клиентского пути может потребоваться сбор большого количества данных по клиенту и по компании:

• сбор данных у сотрудников и клиентов – проведение интервью, анкетирования, опросов;
• сбор данных из ИТ-систем – сбор логов и иных цифровых данных по текущему процессу, использование технологии Process Mining для исследования текущих процессов, использование статистических отчетов, сбор данных с онлайн точек контактов;
• сбор данных через наблюдения – использование фотографий рабочего дня, наблюдения в режиме «тайный покупатель», наблюдения за обслуживанием клиентов (хронометраж, диаграмма спагетти и др.);
• сбор данных из нормативной и иной документации – регламентов процессов, должностных инструкций, положений, правовых документов и др.

Карта полного пути клиента

Карта полного пути клиента описывает полный жизненный цикл взаимодействия клиента с компанией и дает верхнеуровневый взгляд на шаги клиента и бизнес-процессы компании на карте CJM.

Шаги клиента на данной карте могут быть представлены в виде основных этапов: осведомленность, рассмотрение, решение, покупка, сервис, лояльность. Данные этапы отражают весь путь клиента от получения информации о продукте или услуги до повторной покупки.

На этапах полного пути клиента возникают точки контакта с компанией, которые также требуется включить в модель CJM, связав с шагами клиента. При большом количестве точек взаимодействия их следует приоритезировать и сосредоточить внимание на тех, которые больше всего влияют на клиентский опыт и дают возможность повысить лояльность клиента. В дальнейшем можно будет определить предпочтительные способы коммуникации между клиентом и компанией на каждом этапе пути клиента.

Каждый этап пути клиента и каждая точка контакта связаны с определенными бизнес-процессами/функциями компаниями. В рамках каждого бизнес-процесса можно зафиксировать исполнителя функций (отдел, сотрудник, роль и др.), который отвечает за выполнение функций на каждом этапе жизненного цикла взаимодействия клиента с компанией. Такая детализация на модели CJM позволит выделить ответственных, чья работа непосредственно влияет на удовлетворенность клиента, а также позволит включить ответственных в рабочие группы проектов по улучшению бизнес-процессов и взаимодействия с клиентами.

На рис. 3 представлен пример модели полного пути клиента на карте CJM, включающий в себя все этапы полного пути с указанием онлайн и офлайн точек контакта и набор верхнеуровневых бизнес-процессов компании, разделенных по направлениям-исполнителям: маркетинг, продажи, сервис.

Рисунок 3. Полный путь клиента на карте CJM

Данную карту полного пути клиента можно использовать как отправную точку для первичного анализа взаимодействия клиента с компанией. Дальше каждый этап полного пути клиента можно детализировать до конкретных шагов клиента и функций компании с помощью построения подробных и детальных карт CJM для выявления узких мест, проблем на стороне компании, трудностей, с которыми сталкивается клиент при приобретении продукта или услуги.

Пример модели процесса на карте CJM

Рассмотрим пример детализированной модели процесса, созданной в диаграмме типа «Карта пути клиента» (CJM) в системе ARIS (рис. 4).

На модели отражен бизнес-процесс покупки товаров для текущих потребностей в магазине (магазин у дома). Целью данной модели является исследование текущего клиентского пути и разработка рекомендаций по улучшению процесса покупки.

После сбора первичной информации были определены целевые потребители – клиенты от 22 до 65 лет, а также собраны и структурированы потребности клиентов и их шаги. Эта информация отражена в верхней части модели (строки «Потребности клиента», «Шаги пути клиента»).

Далее были проанализированы точки контакта между клиентом и магазином. В данном случае основные точки контакта – это офлайн точки, а именно физические места контакта между клиентом и сотрудником магазина. Точки контакта также отражены на модели после шагов клиента («Точки соприкосновения»).

Затем были определены функции сотрудников магазина, которые отражают процесс покупки и связаны через точки контакта с шагами клиента. Каждой функции процесса покупки («Внутренние шаги процесса») назначен конкретный исполнитель («Ответственность»), а также входящая информация («Вход») и КПЭ («КПЭ») функций процесса.

После отображения шагов клиента, точек контакта и функций процесса покупки можно перейти к обсуждению возможных улучшений и фиксации их на модели («Области улучшений»).

Дополнительно была отражена информация по обратной связи от клиента на каждом шаге («Опыт покупателя»), которая также помогла определить основные направления улучшений бизнес-процессов компании и клиентского опыта.

Рисунок 4. Модель процесса на карте CJM в ARIS

Таким образом, создана модель процесса покупки товаров для текущих потребностей на карте CJM, с помощью которой были определены пути улучшения процесса взаимодействия с клиентом.

Для создания Customer Journey Map можно использовать не только программное обеспечение, поддерживающие данный подход, но и любое другое ПО, где можно графически отображать элементы. Также, для проведения быстрого анализа клиентского пути, например, во время проведения рабочих встреч или воркшопов, можно использовать доску и стикеры, с помощью которых отражаются действия клиента, точки контакта, функции компании, проблемы и другая необходимая информацию (рис.5).

Рисунок 5. Карта CJM с использованием доски/стены и стикеров

Заключение

Использование Customer Journey Map помогает улучшить клиентский опыт и бизнес-процессы компании и поддерживает клиентоориентированный подход. CJM позволяет связать действия клиента с бизнес-процессами компании, исследовать точки контакта между клиентом и компанией, определить направления для улучшения бизнес-процессов работы с клиентами и внедрить эти улучшения. Несомненным плюсом CJM является то, что это гибкий инструмент, который любая компания может адаптировать под свои потребности, цели и возможности.

Дополнительно предлагаем ознакомиться с видеоматериалом, где содержатся примеры Customer Journey Map, другие инструменты и практические кейсы оптимизации бизнес-процессов работы с клиентами.

Если у вас остались открытые вопросы или вам нужна консультация, свяжитесь с нами через форму обратной связи или по почте info@dainova.su.